文 | 羅亞玲

【注：本文出現(xiàn)的人名皆為化名?！?/p>

(資料圖片)

就在兩天前，i茅臺(tái)在上海舉辦了一場(chǎng)盛大的“生日宴”——從2022年5月19日到2023年5月19日，i茅臺(tái)已經(jīng)正式上線(xiàn)運(yùn)行一周年。

5月19日當(dāng)晚，i茅臺(tái)官微發(fā)布的小茅日記中，用“碎碎念”的形式簡(jiǎn)述了i茅臺(tái)在這一年多發(fā)展當(dāng)中的重要瞬間——

2022年3月31日，i茅臺(tái)試運(yùn)行首日便吸引了超過(guò)229萬(wàn)茅粉入駐，超過(guò)622萬(wàn)人次參與了第一批申購(gòu)；

2022年4月18日，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)突破1000萬(wàn)人；

2022年7月8日，i茅臺(tái)自試運(yùn)行算起的第100天，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到1900萬(wàn)；

2022年12月15日，試運(yùn)行第260天，注冊(cè)用戶(hù)突破3000萬(wàn)；

2023年3月31日，試運(yùn)行一周年這天，有600萬(wàn)人登陸i茅臺(tái)；

2023年5月8日，平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)跨過(guò)4000萬(wàn)；

2023年5月19日，正式上線(xiàn)一周年。

或許你也有感受到，小茅這個(gè)“官方發(fā)言人”總是十分善于用第一人稱(chēng)總結(jié)描述i茅臺(tái)這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展成績(jī)，正視這個(gè)過(guò)程中的問(wèn)題與進(jìn)步。但是在這篇文章當(dāng)中，微酒記者想要通過(guò)“第三只眼”去回看i茅臺(tái)走過(guò)的路。

第一人稱(chēng)是親切真誠(chéng)地自我剖析，而第三只眼是客觀(guān)理智地審視分析。

01

消費(fèi)者：公平、保真、便捷

從產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值到股市市值，茅臺(tái)的卓越無(wú)可置疑。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，關(guān)于茅臺(tái)的了解基本是存在于淺層。

程燁是湖南一家資產(chǎn)評(píng)估公司的總經(jīng)理，也是一名忠實(shí)的茅粉，“因?yàn)樯虅?wù)招待需要，基本上每個(gè)月都要消耗一箱茅臺(tái)酒，但總是很難買(mǎi)到?！?/p>

與此同時(shí)，消費(fèi)者還長(zhǎng)期面臨著兩個(gè)問(wèn)題：一是很難找到百分百信任的渠道；二是即使找到有了正規(guī)渠道，茅臺(tái)酒也不一定買(mǎi)得到。

i茅臺(tái)就像是連接兩端的臺(tái)階，茅臺(tái)主動(dòng)走向了消費(fèi)者。

李俊是i茅臺(tái)的第一批用戶(hù)，2022年3月31日當(dāng)天便進(jìn)行了注冊(cè)、申購(gòu)，在這一年多時(shí)間里還幸運(yùn)地中過(guò)一次虎茅。他說(shuō)道，“以前也在京東那些平臺(tái)參加過(guò)搶購(gòu)，一次都沒(méi)成功，i茅臺(tái)在機(jī)制設(shè)計(jì)這方面要公平很多?！?/p>

跟李俊一樣，來(lái)自浙江的吳軍也是i茅臺(tái)的第一批用戶(hù)，他還是一年消費(fèi)幾十萬(wàn)的“重度”茅粉，“雖然i茅臺(tái)上買(mǎi)不到53度飛天酒，但是可以買(mǎi)43度飛天酒，配送也方便。最主要的是，我很相信i茅臺(tái)?！?/p>

公平、保真、便捷，就是他們選擇i茅臺(tái)的理由。

值得一提的是，程燁和吳軍還作為i茅臺(tái)忠實(shí)用戶(hù)受邀參加了i茅臺(tái)本次的線(xiàn)下周年慶活動(dòng)。

剛剛參加完活動(dòng)的吳軍還有些意猶未盡，“我覺(jué)得這樣的線(xiàn)下活動(dòng)太少了，可以不用每次都這么高的規(guī)格，但是應(yīng)該提高頻次，進(jìn)而提升從線(xiàn)上到線(xiàn)下的用戶(hù)粘性。”

親切、親民是程燁對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的感受，這與他印象中的茅臺(tái)完全不一樣，“最讓我感到驚喜的是茅臺(tái)的態(tài)度，他們沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品一瓶難求的市場(chǎng)情況就把自己擺在一個(gè)藏品的位置，而是將自身作為一種文化進(jìn)行傳承，這是一個(gè)世界級(jí)品牌的格局?！?/p>

02

經(jīng)銷(xiāo)商：融合與展望

從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看，i茅臺(tái)又是怎樣的存在呢？

從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)的直銷(xiāo)占比在2021年為22.63%，2022年提升到了38.7%，其中i茅臺(tái)在2022年的營(yíng)收占當(dāng)年直銷(xiāo)收入的23%。與此形成對(duì)比的是，批發(fā)代理渠道在2022年的營(yíng)收同比下降9.31%，這是茅臺(tái)代理渠道營(yíng)收出現(xiàn)的首次下滑，此后2023年一季度同比下降2.21%。

對(duì)于茅臺(tái)而言，營(yíng)銷(xiāo)改革是大趨勢(shì)，目前確實(shí)也收獲了一定成效。

在采訪(fǎng)中，經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)下基本呈現(xiàn)出“融合”的心態(tài)。

從目前來(lái)看，在i茅臺(tái)的規(guī)劃中，經(jīng)銷(xiāo)商的定位更像是服務(wù)商，以線(xiàn)下門(mén)店的身份配合i茅臺(tái)為用戶(hù)提供庫(kù)存、配送、結(jié)算、客服等服務(wù)，“這樣挺好的，i茅臺(tái)也算是讓我多了一個(gè)渠道，每個(gè)月也有不少收入，又不占用自己的配額?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商表示。

也有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，i茅臺(tái)更像是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，“能夠經(jīng)常消費(fèi)茅臺(tái)酒的消費(fèi)者，基本還是從相熟的經(jīng)銷(xiāo)商手里拿貨，但是i茅臺(tái)能夠讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，從某種程度上來(lái)說(shuō)促進(jìn)了市場(chǎng)的活躍，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也具有積極意義?！?/p>

據(jù)2022年報(bào)顯示，茅臺(tái)目前在建產(chǎn)能包括3萬(wàn)噸醬香系列酒技改工程及其配套設(shè)施項(xiàng)目、“十四五”醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目、茅臺(tái)酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目，持續(xù)提升產(chǎn)能硬實(shí)力。

在交談過(guò)程中，有經(jīng)銷(xiāo)商甚至還提出了自己對(duì)于i茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展的展望。

一位認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)更加深入地融入i茅臺(tái)，比如消費(fèi)者每到一個(gè)區(qū)域，平臺(tái)可以查閱當(dāng)?shù)氐墓俜介T(mén)店信息、線(xiàn)下茅臺(tái)鑒定服務(wù)等；另一位則認(rèn)為，i茅臺(tái)的角色并不局限于銷(xiāo)售平臺(tái)，而是茅臺(tái)工藝、茅臺(tái)文化、文創(chuàng)產(chǎn)品等多維度的綜合體，“我認(rèn)為它真正的價(jià)值還沒(méi)釋放出來(lái)”。

03

構(gòu)建者：一場(chǎng)持續(xù)性的戰(zhàn)斗

在用戶(hù)眼中看似并不復(fù)雜的頁(yè)面、功能，在另一群人眼中，卻是一場(chǎng)持續(xù)了一年多的“戰(zhàn)斗”。

雖然5月15日至5月18日期間，新版i茅臺(tái)已經(jīng)完成了上線(xiàn)，但是在5月19日i茅臺(tái)正式運(yùn)行一周年這天，葉麗并沒(méi)有時(shí)間為這個(gè)特殊的日子慶祝。葉麗是i茅臺(tái)項(xiàng)目的一位技術(shù)人員，她這幾天都在盯著用戶(hù)對(duì)于新版i茅臺(tái)的反饋。

從去年底開(kāi)始，i茅臺(tái)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)便已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)于更新調(diào)整的構(gòu)想，而把構(gòu)想變成如今用戶(hù)體驗(yàn)到的現(xiàn)實(shí)，他們又花了三個(gè)月時(shí)間。

“進(jìn)入新版會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)申購(gòu)和云購(gòu)的入口更醒目了，我們通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)部分是用戶(hù)使用熱度最高的功能，于是在新版中簡(jiǎn)化了用戶(hù)進(jìn)入的路徑?！比~麗介紹了新版i茅臺(tái)其中一項(xiàng)調(diào)整背后的想法，而他們團(tuán)隊(duì)的主要思路無(wú)非是兩個(gè)，一是符合用戶(hù)使用習(xí)慣，二是契合i茅臺(tái)的規(guī)劃，為后續(xù)升級(jí)鋪路。

當(dāng)被問(wèn)到這是i茅臺(tái)上線(xiàn)以來(lái)的第幾次調(diào)整時(shí)，葉麗的答案是“數(shù)不清了”。據(jù)葉麗介紹，他們團(tuán)隊(duì)會(huì)從多個(gè)渠道收集信息，包括領(lǐng)導(dǎo)的建議、團(tuán)隊(duì)的測(cè)試、員工的使用感受、用戶(hù)的反饋等等，“每次收到相關(guān)信息，我們就會(huì)進(jìn)行即時(shí)調(diào)整，所以已經(jīng)沒(méi)辦法統(tǒng)計(jì)一共有過(guò)多少次了”。

在她看來(lái)，雖然近期的心力都花在新版i茅臺(tái)上，但忙碌程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2022年6月之前那段時(shí)間，“尤其是為了‘智能投放’這個(gè)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)甚至?xí)影嗟搅璩績(jī)扇c(diǎn)”，所謂智能投放，指的就是在i茅臺(tái)申購(gòu)功能中，后臺(tái)通過(guò)分析，規(guī)劃在哪些區(qū)域投放多少產(chǎn)品。

在前期規(guī)劃當(dāng)中，i茅臺(tái)團(tuán)隊(duì)就如何構(gòu)建邏輯、建立模型等問(wèn)題進(jìn)行了充分而激烈的討論，最終按區(qū)域往年茅臺(tái)酒銷(xiāo)售情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民消費(fèi)水平等因素分析出區(qū)域熱度，按盡可能均衡的原則進(jìn)行投放。

“但是在試運(yùn)行期間出現(xiàn)了極端情況，有的區(qū)域幾萬(wàn)人申購(gòu)一瓶，而有的區(qū)域幾十人申購(gòu)一瓶，這顯然是不合理的。”葉麗說(shuō)道，“所以后來(lái)我們優(yōu)化模型，根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)整區(qū)域熱度，盡量保持動(dòng)態(tài)平衡?！?/p>

當(dāng)然，i茅臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)并不只是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的工作，還涉及到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)、法務(wù)等等多部門(mén)之間的協(xié)作。

“我覺(jué)得，我們從上到下都抱著一種戰(zhàn)斗的心態(tài)在做這件事情，雖然過(guò)程很艱巨，但是目前的成績(jī)讓我們獲得了巨大的成就感。”葉麗如此總結(jié)i茅臺(tái)項(xiàng)目帶給她的感受。

而這場(chǎng)戰(zhàn)斗，還在繼續(xù)。

尾聲：

最后，讓我們?cè)倩氐降谝灰暯恰?/p>

在2023年5月19日那篇日記中，小茅提到了今天，二十四節(jié)氣中的小滿(mǎn)，而我將截取小茅的話(huà)作為這篇文章的結(jié)尾——

小滿(mǎn)時(shí)節(jié)，江河漸滿(mǎn)。漸滿(mǎn)而未溢，這是一種來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化的謙和，也是人生最好的狀態(tài)。一切都欣欣向榮，剛剛開(kāi)始；一切也來(lái)之不易，值得慶祝。

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