家用美容儀行業(yè)，馬上就能看清誰在裸泳了

新熵 原創(chuàng)作者丨楷楷 編輯丨月見

接下來的一年，將可能是家用美容儀最后的“狂飆”時刻。

(相關資料圖)

去年4月，國家藥品監(jiān)督管理局(NMPA)在對外發(fā)布了《國家藥監(jiān)局關于調整<醫(yī)療器械分類目錄> 部分內容的公告》，其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品將納入第三類醫(yī)療器械管理。此外，自2024年4月1日起，以上產品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

新規(guī)之下，家用美容儀市場暗流涌動。有的品牌已經在清倉甩賣，有的品牌甚至宣告退出市場，比如曾被寶潔寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE，已經在今年關閉了天貓旗艦店。

但也有品牌想要抓緊最后一年的紅利期，比如Ulike旗下子品牌極萌Jmoon便在今年38女生節(jié)與多個明星主播合作帶貨，據悉僅30天就實現了2000多萬的銷售額。

離家用美容儀的“大限”僅有一年，有人默默收拾包袱退場，有人繼續(xù)高歌載舞，但到底誰才能渡劫成功？

01美容儀的蠻荒時代

愛美之心，人皆有之，而 “美麗”也會不斷升級。2013年前后，脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞開始刷新消費者的認知，同時，一大批海外高端美容儀品牌也借著互聯網春風來到了國內，比如FOREO、雅萌、Refa等。

因此，早期國內的家用美容儀市場基本都由海外品牌所主導，這一階段的美容儀整體售價較高，使用圈層也有限。

2020年則是家用美容儀市場的分水嶺，如果說在此之前是海外美容儀品牌獨占天下，那么在2020年之后，國產美容儀的聲量則大有趕超之勢。

一方面，經過幾年的技術研發(fā)之后，不少國產品牌都推出了“平替”美容儀產品，另外，種草、直播等社交電商的崛起，也為國產美容儀提供了很好的發(fā)聲渠道和營銷渠道，從前相對冷門的射頻、光子、激光、微電流等技術，也逐漸被更多消費者所了解。

另一方面，疫情帶來的封閉讓原本去美容院消費的用戶轉移到家用美容儀消費場景中，也成為了國產美容儀“替補”的良機。

得益于“顏值經濟”，家用美容儀本就越漸受到青睞，在疫情之后，借助海外美容儀品牌打下的良好基礎，國產美容儀的替代效應更是進一步加快。

據天眼查數據顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關的企業(yè)超過25000家，其中70%以上是在1-5年內注冊的新企業(yè)。

資本也開始蜂擁而至，據聚美麗不完全統(tǒng)計，去年至今美容儀領域已有16起融資，從已公布數據來看，半數品牌融資金額為千萬級，有三家品牌達到億級。

但隨著賽道玩家不斷增多，市場里的雜音也難免越來越多。目前，家用美容儀市場主要分為幾類玩家，分別是海外品牌、國內品牌、國內雜牌，以及從美妝、家電品牌跨界而來的新品牌，但無論是矗立已久的海外品牌，還是國內新銳品牌，都難逃質量問題。

今年315，極萌便被多家媒體曝出品牌夸大使用效果、缺乏射頻資質證明等問題，但仍有諸如陳喬恩、容祖兒、王心凌等大牌明星在社交平臺上為它站臺；

即便是海外知名品牌美容儀，也同樣存在難以忽視的質量問題，比如較早進入中國的美國品牌TriPollar也曾因存在導致皮膚燙傷安全隱患而被總部召回；日本品牌宙斯Dr.Arrivo和ReFa也曾分別因未能保障人體健康和虛假宣傳而遭受罰款。

綜合幾大主流電商平臺和黑貓投訴網中消費者對美容儀的投訴，美容儀出現溫控問題導致皮膚過敏、燙傷是其中一個主要的產品投訴；另外則是部分品牌夸大美容儀的護膚功能，比如宣稱可以實現提拉皮膚的功效，但實際上卻沒有任何效果。

更有消費者因此而“毀容”，比如有網友曬出自己使用雅萌max二代美容儀后出現爆痘、爛臉的情況；也有使用美杜莎美容儀后面部出現凹陷且無法自然恢復的消費者等等。

02國產品牌的“逆襲樂土”

雖然家用美容儀頻頻翻車，但消費者卻是一邊“吐槽”，一邊“熱買”。去年“雙11”，美容儀同比銷售增長高達169%，成為美妝賽道中唯一市場份額在增長的子類目，難怪能夠不斷吸引更多的國產品牌進入市場。

而且，國內美容儀一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準和監(jiān)管，這一“真空狀態(tài)”也是吸引大大小小美容儀廠家爭相入駐的關鍵，當中所蘊含的掘金機遇，足以讓不少國產品牌“逆襲”。

據飛瓜數據顯示，在2月美容儀品牌市場占有率榜單中，前三名分別是覓光、NOWMI、極萌三個國產品牌，在榜單前十名中，國產品牌就占了7個，其中，穩(wěn)居榜首的覓光其市場占有率高達20.96%。

反觀雅萌、初普等頭部品牌，據魔鏡數據顯示，它們在2022年市場占比均出現下降。國產品牌逆襲海外品牌這一發(fā)展趨勢，其實在我們熟悉的美妝、美膚賽道上也早已上演過了，核心邏輯也是相似的。

一方面，是“高性價比”。隨著國內美容儀市場的開拓，原來的海外品牌代工廠，如金稻、Notime、mesmooth等開始自己轉型做品牌，不少國產品牌一開始也是主打“平替”出圈的，比如“雅萌平替”覓光，低價對消費者而言有著龐大的吸引力。

但“高性價比”背后，卻是混亂的溢價空間。比如一家深圳美容儀廠家曾在媒體采訪中表示，旗下一款光子嫩膚美容面罩拿貨價是400元/件，但這款產品被品牌方上線京東、天貓等商城后，正常零售價不低于3999元，直播價也要將近2000元，零售價是貼牌價格的近10倍。在1688平臺上，甚至能找到僅需百元不到的射頻美容儀，也可接受貼牌代工。

翻看覓光、極萌等銷量較多的國產美容儀品牌，大多均宣傳產品具有自己研發(fā)的核心技術，但產品到底是在哪里生產，是否具有相關生產資質等，品牌方大多語焉不詳，美容儀“低成本、高售價”的灰色空間，是國產廠家能夠聚攏利潤，快速壯大的關鍵。

但另一方面，入駐的玩家這么多，為何崛起的卻是覓光、NOWMI、極萌等品牌，大手筆的種草、直播投放，是它們業(yè)績快速躍進的“法寶”，由完美日記所開創(chuàng)的DTC模式雖然已是新消費品牌的“土方法”，但仍然實用。

以覓光為例，其是一個2015年成立的新品牌，最早憑借著技術含量稍低的智能化妝鏡出圈， 2020年相繼推出脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等美容儀產品。

此后，覓光在短視頻種草、達人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力，光是去年，其通過10位品牌達人帶貨的銷售額便超過了10億元。據蟬媽媽數據顯示，去年覓光關聯的達人數量便超過了900個，全面覆蓋明星級以及頭、腰、尾部。

同樣花錢豪爽的還有Ulike旗下子品牌極萌，今年315，多家媒體曝光極萌僅3個月就實現2.4億元的銷售收入，光在今年3月銷售額就高達2600萬元，背后則是廣東夫婦、交個朋友等百萬乃至千萬粉絲主播的積極帶貨。

不難看出，頭部美容儀品牌已經形成一定的品牌知名度和規(guī)模效應，在找準帶貨渠道的基礎上，年收入億元乃至10億元，顯然并非難事。

但作為參考，一度風光無限的完美日記，在去年的年收入卻僅有8.57億元。同為DTC模式，美妝美膚產品是越來越難賣，而美容儀產品則是“悶聲發(fā)大財”，背后原因恐怕離不開美容儀極高的毛利潤。

正如上文所言，即便是“平替”的國產美容儀，毛利率也有可能高達10倍，相比之下，美妝美膚產品的毛利率大多均保持在60%左右。

更為龐大的利潤空間，足夠國產美容儀品牌大量投入品牌宣傳，比如邀請明星代言、加入明星直播間等，通過高流量進一步轉化成高銷量，這也是國產美容儀品牌能在近年積極出圈的原因。

03行業(yè)將迎來重新洗牌

但在美容儀行業(yè)的“新規(guī)”之下，過去暢通無阻的種草、直播等帶貨模式，恐怕便行不通了。

根據“新規(guī)”要求，家用美容儀要按照三類醫(yī)療器械標準來管理，這意味著企業(yè)要取得相關生產、銷售資格，首先要在有資質的機構完成檢測，再在2-3家備案的醫(yī)療器械臨床試驗機構開展臨床試驗，最后才能向國家藥監(jiān)局提交注冊申請。

業(yè)內人士透露，以上整個申請周期可能需要3-4年，光臨床試驗的周期便長達在1-2年左右，投入資金也需要幾百萬元，美容儀行業(yè)的準入門檻將大幅提高。

另一方面，新規(guī)不僅對生產企業(yè)提出相關要求，對進行直播宣傳的KOL/KOC也同樣有所要求，“械字號”的代理、經銷等流通渠道也都必須持有三類醫(yī)療器械經營許可證。

這意味著主播沒有資質將不能進行醫(yī)療器械的營銷推廣，即使拿到資質能在直播間銷售產品，但也無法進行投流。同時，“械字號”產品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經過有關部門審查。

值得一提的是，以上規(guī)定不僅針對國產品牌，海外品牌要進入國內銷售，也同樣需要遵守“新規(guī)”?？墒?，沒有了明星推薦、主播帶貨，國內美容儀市場又將何去何從？

首先，不少品牌正走在“合規(guī)”的路上。據業(yè)內人士透露，去年開始已有不少美容儀品牌在進行清倉去庫存，“合規(guī)”的門檻太高，小品牌不得不退出競爭，有實力的大廠才能留下來競爭。

據悉，目前花至、雅萌、OGP、覓光等美容儀品牌關聯公司均表示已申報備案射頻儀臨床試驗項目，邁入“持證上崗”的第一步。

其次，美容儀將從“營銷時代”進入“技術時代”。在各款美容儀產品中，有曾為產品經理的網友表示，射頻儀的技術門檻是最高的，零售價低于千元的射頻儀，很大可能只是“加熱器”。

而“新規(guī)”落地之后，這種沒有效果的產品想要通過大規(guī)模營銷投放打造出一個品牌的時代，也將一去不復返。未來，美容儀品牌所聚焦的不僅是核心技術和研發(fā)能力，還有醫(yī)療資質、產品質量和渠道能力等綜合實力。

在線上銷售渠道受限的前提下，企業(yè)的經銷實力、品牌口碑都將決定企業(yè)們在美容儀下半場的生死，在尚未拿到“合規(guī)資質”之前，企業(yè)很大可能需要依靠此前積累的品牌勢能來走出過渡期，產品質量不過關的中小企業(yè)，壓根熬不過“新規(guī)期”。

這也會對代工廠形成新一輪洗牌，有業(yè)內人士透露，目前一些有實力的工廠也在準備申請三類醫(yī)療器械注冊證。未來，代工模式不會消失，但是代工成本也會同樣水漲船高，品牌企業(yè)要想光出錢、不投入，那也得重新掂量企業(yè)的資金實力。

最后，高階護膚品將有機會成為美容儀品牌的“第二品類”。事實上，消費者對于家用美容儀的青睞，最龐大的需求還是在于“緊致抗老”這塊，據魔鏡市場數據顯示，在抗衰這一護膚需求中，美容儀的聲量排名第一，高于精華、眼霜、等護膚方式。

由于美容儀在售價、技術等層面占有更高端的品牌占位，對于品牌繼續(xù)孵化更高階的抗衰產品有一定的助力，比如覓光就在今年推出了美容儀+面膜的產品組合，這也有望成為其它美容儀企業(yè)的未來1-2年增收的新路徑。

不過，在“新規(guī)大限”的最后一年里，行業(yè)注定不會太平。部分中小品牌為了加速出清庫存，可能導致行業(yè)出現更為混亂的產品營銷亂象，消費者也需要更謹慎選購產品。

當家用美容儀行業(yè)徹底進入“械字號”時代之后，對國產美容儀來說也是一個“優(yōu)勝劣汰”的過程，對能夠留下來的品牌而言，將能共享更健康和龐大的市場機遇，關鍵看誰能積極求變，誰又有更充足的資金實力，來熬到行業(yè)的下一階段了。

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